A comunicação eleitoral mudou, mas a multiplicação de canais e opiniões não elimina a necessidade de estratégia, planejamento e coerência. Foto: Cássio Costa/Agência Senado
Antonio Vitor
Análise, opinião e reflexão sobre os bastidores da comunicação política. É formado em Sistemas de Informação, pós-graduado em Marketing e possui MBA em Jornalismo.
Durante décadas, o marqueteiro eleitoral ocupou uma posição central nas campanhas brasileiras. Era o profissional chamado para construir a imagem do candidato, definir o discurso, organizar a narrativa e transformar propostas em mensagens capazes de chegar ao eleitor. Em determinadas disputas, sua influência ultrapassava a publicidade e alcançava decisões políticas.
Esse modelo, porém, enfrenta uma transformação. A multiplicação dos canais de comunicação, a velocidade das redes sociais e a popularização de ferramentas de inteligência artificial ampliaram o número de pessoas que participam da produção de conteúdo e opinam sobre a imagem dos candidatos.
O resultado é uma disputa interna por espaço e influência. Candidatos, dirigentes partidários, familiares, assessores e equipes digitais passaram a participar mais diretamente das decisões de comunicação. Nesse ambiente, o profissional responsável pela estratégia precisa negociar sua atuação com diferentes interesses e expectativas.
A questão não é simplesmente saber se o marqueteiro perdeu poder. É entender se as campanhas estão conseguindo substituir o modelo centralizado por uma estrutura capaz de coordenar tantas vozes sem comprometer a estratégia.
Quando a opinião se confunde com estratégia
As redes sociais tornaram a comunicação política mais acessível. Um celular, um aplicativo de edição e uma conexão com a internet permitem produzir vídeos, publicar mensagens e acompanhar a repercussão de um conteúdo em tempo real.
Essa democratização da produção trouxe oportunidades. Candidatos podem se comunicar diretamente com o público, responder a acontecimentos com rapidez e experimentar formatos que antes dependiam de estruturas profissionais mais caras.
O problema começa quando a facilidade de produzir conteúdo é confundida com a capacidade de definir uma estratégia.
Saber editar um vídeo não significa dominar a comunicação audiovisual. Conhecer uma ferramenta de inteligência artificial não equivale a compreender o comportamento do eleitor. Conseguir milhares de visualizações não comprova que uma mensagem contribuiu para o objetivo eleitoral.
São competências diferentes.
Uma estratégia de comunicação exige diagnóstico, definição de objetivos, conhecimento dos públicos, posicionamento, escolha dos canais e avaliação de resultados. Também depende de uma identidade reconhecível, de mensagens coerentes e de critérios para decidir o que deve ser publicado e o que precisa ser descartado.
Quando cada integrante da campanha tenta impor sua preferência, o planejamento perde espaço para a disputa de opiniões. O vídeo é alterado porque um familiar não gostou da roupa do candidato. A mensagem muda porque um assessor acredita que determinado assunto terá mais repercussão. Uma publicação é considerada um sucesso porque recebeu muitos comentários, sem que ninguém avalie a qualidade daquela interação.
A soma dessas decisões pode produzir uma comunicação movimentada, mas não necessariamente eficiente.
O desafio não é impedir a participação de outras pessoas. É estabelecer responsabilidades, critérios e um processo de decisão que permita aproveitar contribuições sem transformar a campanha em uma reunião permanente de criação.
O imediatismo das redes e o custo da falta de planejamento
As plataformas digitais favorecem a circulação rápida de conteúdos. Um vídeo pode ganhar alcance em poucas horas, enquanto uma publicação planejada durante dias pode receber pouca atenção.
Essa dinâmica pressiona as equipes a produzir com velocidade e a responder a cada assunto que ganha repercussão. O problema é que nem todo tema relevante nas redes merece uma resposta do candidato, e nem toda tendência representa uma oportunidade de comunicação.
Na estratégia de marca, o posicionamento depende de consistência. Uma organização precisa ser reconhecida por determinados atributos, mensagens e compromissos ao longo do tempo. Na política, a lógica também se aplica: o eleitor precisa compreender o que o candidato representa, quais problemas pretende enfrentar e como suas propostas se relacionam com sua trajetória.
Se cada conteúdo segue a tendência do momento, a identidade política corre o risco de se tornar fragmentada. O candidato passa a reagir aos assuntos do dia sem construir uma narrativa que conecte suas manifestações.
Isso não significa que o planejamento deva ser rígido. Uma campanha precisa de capacidade de adaptação, sobretudo diante de acontecimentos imprevistos. A diferença está entre adaptar a estratégia e abandoná-la a cada nova oportunidade de repercussão.
O planejamento deve funcionar como referência para as decisões, não como uma camisa de força. Ele permite que a equipe responda com rapidez sem perder de vista os objetivos centrais.
Televisão e redes sociais não precisam disputar o mesmo espaço
A expansão das plataformas digitais alimentou a percepção de que a televisão teria perdido sua importância eleitoral. Essa conclusão simplifica uma mudança mais complexa.
Os canais de comunicação possuem características diferentes. A televisão pode oferecer alcance amplo, exposição audiovisual e tempo para apresentar uma narrativa estruturada. As redes sociais permitem interação, circulação de conteúdos em formatos variados e contato mais frequente entre candidatos e públicos.
Nenhum desses meios garante, isoladamente, a conquista de votos.
O efeito de cada canal depende do contexto eleitoral, do perfil do público, da mensagem, dos recursos disponíveis e da maneira como os meios são combinados. Também é necessário considerar que uma campanha pode alcançar uma pessoa em diferentes plataformas, o que exige cuidado para não somar números de audiência e tratá-los como se representassem indivíduos distintos.
A estratégia não deve escolher um canal por preferência pessoal ou por entusiasmo com a tecnologia. Deve definir a função de cada meio dentro do planejamento.
Uma entrevista na televisão pode aprofundar uma proposta. Um vídeo curto pode apresentar um ponto específico. Uma publicação nas redes pode direcionar o público para informações mais completas. Um encontro presencial pode permitir que a equipe escute demandas que não aparecem nos comentários digitais.
O valor está na articulação entre essas ações.
Inteligência artificial: ferramenta não é estratégia
A inteligência artificial ampliou a capacidade de produzir textos, imagens, vídeos e diferentes versões de uma mensagem. Para campanhas com equipes pequenas, essas ferramentas podem reduzir o tempo necessário para tarefas operacionais e facilitar a adaptação de conteúdos para diferentes formatos.
Mas a facilidade de produção também pode ampliar erros.
Uma ferramenta pode gerar uma imagem sem correspondência com a realidade, apresentar uma informação incorreta ou produzir um texto que não combina com a identidade do candidato. Mesmo quando o resultado parece convincente, é necessário verificar os fatos, avaliar o contexto e conferir a adequação da mensagem.
Existe ainda o risco de transformar a campanha em uma fábrica de conteúdos semelhantes aos de todos os concorrentes. Se a equipe utiliza as mesmas ferramentas, os mesmos comandos genéricos e as mesmas referências, a produção pode ganhar volume sem desenvolver uma identidade própria.
A inteligência artificial não resolve a ausência de posicionamento. Ela pode ajudar a executar uma estratégia, mas não substitui o diagnóstico político, a análise de contexto e a responsabilidade pelas decisões.
Em comunicação eleitoral, a velocidade de produção precisa estar acompanhada de revisão editorial, verificação factual e atenção às normas da Justiça Eleitoral.
O orçamento também define a estratégia
Outro fator que altera a organização das campanhas é o orçamento. Produções audiovisuais, equipes especializadas, pesquisas, deslocamentos e distribuição de conteúdo exigem recursos. Quando o dinheiro é limitado, cada decisão envolve escolhas sobre prioridades e capacidade de execução.
No Brasil, o Fundo Especial de Financiamento de Campanha é um dos mecanismos públicos de financiamento eleitoral. O Tribunal Superior Eleitoral informa que a distribuição dos recursos entre os partidos segue critérios legais, incluindo componentes relacionados à representação e ao desempenho eleitoral das legendas. A destinação dos valores aos candidatos depende também das regras definidas pelas próprias agremiações.
Esse sistema ajuda a compreender por que o acesso a recursos é uma variável relevante para a organização das campanhas, embora não explique, sozinho, todas as decisões orçamentárias.
Diante de restrições financeiras, o planejamento se torna ainda mais importante. Uma campanha precisa decidir quais entregas são indispensáveis, quais canais fazem sentido e quais atividades podem ser executadas com recursos próprios, contratadas externamente ou simplificadas.
A resposta não deve ser produzir o máximo possível com o menor custo, independentemente da qualidade. O objetivo é concentrar recursos nas ações que melhor atendam às prioridades estabelecidas.
Uma estratégia bem definida pode evitar desperdícios com conteúdos que não contribuem para o posicionamento, produções excessivamente caras ou iniciativas que disputam o mesmo público sem uma função clara.
O novo papel do profissional de marketing político
O modelo em que um único profissional concentrava as decisões de comunicação perdeu espaço em muitas estruturas eleitorais. Isso não significa que a estratégia tenha deixado de ser necessária. Significa que sua execução exige coordenação entre mais áreas e competências.
O marqueteiro contemporâneo precisa compreender publicidade, posicionamento, linguagem audiovisual, comunicação digital, análise de dados e gestão de equipes. Também precisa saber traduzir questões políticas em mensagens compreensíveis sem perder a precisão das informações.
Mais do que controlar cada peça produzida, sua função deve incluir a definição de diretrizes, a organização dos processos e a avaliação dos resultados. Isso exige autoridade para tomar decisões dentro de sua área de responsabilidade, mas também capacidade de dialogar com candidatos e dirigentes.
Da mesma forma, candidatos e partidos precisam compreender que contratar um profissional de comunicação não significa apenas encomendar vídeos, slogans ou peças gráficas. Significa incorporar conhecimento técnico a um processo de decisão.
A participação política é indispensável, mas deve existir uma divisão clara entre decisões políticas e decisões técnicas de comunicação. O candidato responde por suas posições e compromissos. A equipe de marketing responde pela tradução estratégica dessas posições em mensagens e formatos adequados aos objetivos definidos.
Essa relação não elimina divergências. Torna possível administrá-las sem comprometer a execução.
O fim do marqueteiro ou o fim de um modelo?
A imagem do marqueteiro como personagem capaz de ganhar ou perder uma eleição sozinho sempre foi uma simplificação. O resultado eleitoral envolve fatores que ultrapassam a comunicação, como avaliação de governos, alianças partidárias, conjuntura econômica, histórico dos candidatos e prioridades do eleitorado.
O marketing pode contribuir para organizar uma candidatura, tornar propostas compreensíveis, construir reconhecimento e facilitar o diálogo com diferentes públicos. Não pode controlar todas as variáveis que influenciam o voto.
O que está em transformação é a forma de exercer essa função. O profissional já não trabalha apenas para produzir uma campanha publicitária centralizada. Precisa coordenar canais, administrar diferentes expectativas e estabelecer critérios para que a multiplicidade de conteúdos não destrua a coerência da mensagem.
A tecnologia ampliou as possibilidades de produção, mas também tornou mais fácil confundir atividade com resultado. Publicar mais, editar mais rápido e acumular visualizações não substituem a necessidade de saber o que a campanha pretende comunicar e por quê.
No fim, a questão não é escolher entre televisão, redes sociais ou inteligência artificial. É compreender o papel de cada ferramenta e integrá-la a uma estratégia.
O marqueteiro não precisa ser a única voz de uma campanha. Precisa, porém, participar da construção de uma lógica comum. Quando todos produzem, todos opinam e ninguém coordena, o problema deixa de ser a falta de conteúdo e passa a ser a falta de direção.
