Mais do que conquistar novos apoiadores, a campanha precisou convencer eleitores de que a alternativa à continuidade do governo poderia representar um risco maior do que suas insatisfações atuais. Foto: Ricardo Stuckert
Antonio Vitor
Análise, opinião e reflexão sobre os bastidores da comunicação política. É formado em Sistemas de Informação, pós-graduado em Marketing e possui MBA em Jornalismo.
A vitória de Luiz Inácio Lula da Silva no segundo turno das eleições presidenciais de 2026 deixa uma importante lição para quem trabalha com marketing político: uma eleição não se decide apenas pela quantidade de eleitores que já estão convencidos, mas também pela capacidade de mobilizar quem está distante das urnas e dialogar com quem ainda não decidiu.
Depois de terminar o primeiro turno com aproximadamente 2,2 milhões de votos atrás de Flávio Bolsonaro, Lula conseguiu reverter o resultado e conquistar 64,2 milhões de votos, contra 59,8 milhões do adversário. Foram mais de 10,3 milhões de votos adicionais em relação à primeira votação, um crescimento que não pode ser explicado por um único movimento ou decisão de campanha.
A virada foi resultado de uma combinação de fatores políticos, eleitorais e comunicacionais. Mas, sob a perspectiva do marketing, existe um aspecto particularmente relevante: a campanha conseguiu alterar a maneira como parte do eleitorado avaliava a escolha entre os dois candidatos.
A disputa deixou de ser apenas sobre Lula e passou a ser também sobre Flávio.
O eleitor que não votou também estava na disputa
Um dos principais erros de interpretação em campanhas eleitorais é concentrar todos os esforços na conquista de votos de quem já participou da eleição.
No primeiro turno, aproximadamente 33,5 milhões de brasileiros não compareceram às urnas. Outros milhões optaram pelo voto branco ou nulo. Esse contingente representava uma parcela expressiva do eleitorado e, portanto, uma oportunidade de mobilização para os dois candidatos.
No segundo turno, a abstenção caiu de 21,08% para 19,22%, uma redução de aproximadamente 3 milhões de eleitores. Os votos brancos e nulos também diminuíram em cerca de 1,8 milhão.
Lula ampliou sua votação em aproximadamente 10,4 milhões de votos, enquanto Flávio cresceu cerca de 3,7 milhões.
Esses números revelam uma diferença importante na evolução das duas candidaturas. Entretanto, não permitem afirmar que os eleitores que deixaram de se abster necessariamente votaram em Lula. O voto é secreto, e os dados agregados não identificam individualmente o comportamento de cada eleitor. O que se pode afirmar é que houve uma ampliação significativa da participação eleitoral e que o crescimento da votação de Lula superou amplamente o do adversário.
Do ponto de vista estratégico, a campanha petista compreendeu que não precisava concentrar todos os esforços em convencer eleitores declaradamente bolsonaristas. Existia um público potencial entre aqueles que já haviam demonstrado preferência por Lula, mas não compareceram às urnas, além de eleitores que ainda não haviam definido sua escolha.
Essa distinção muda completamente o planejamento de uma campanha.
A diferença entre rejeitar um governo e apoiar seu adversário
Talvez um dos aspectos mais importantes da eleição tenha sido a compreensão de que os eleitores de Flávio Bolsonaro não formavam um grupo homogêneo.
Havia, naturalmente, os bolsonaristas identificados com o movimento político liderado por Jair Bolsonaro. Para esse segmento, o voto em Flávio representava também a continuidade de uma identidade política. Existiam, porém, eleitores que votaram no senador por rejeição ao PT, insatisfação com o governo ou desejo de alternância de poder, sem necessariamente compartilhar todas as posições e características do bolsonarismo.
Essa diferença é fundamental para o marketing eleitoral.
Na segmentação de públicos, não basta identificar em quem uma pessoa vota. É necessário compreender por que ela vota daquela maneira, quais são suas motivações, quais problemas considera prioritários e quais fatores poderiam alterar sua percepção.
Um eleitor que vota por identificação ideológica apresenta uma relação diferente com a candidatura daquele que escolhe uma alternativa por insatisfação com o governo atual. O primeiro tende a demonstrar maior fidelidade. O segundo pode estar mais aberto a reconsiderar sua decisão diante de novas informações, propostas ou acontecimentos.
A campanha de Lula encontrou nesse segundo grupo uma oportunidade de diálogo. O objetivo não precisava ser transformar um eleitor antipetista em admirador do presidente. Bastava fazer com que parte desse público reconsiderasse a alternativa que havia escolhido. Essa é uma diferença importante entre conquistar um novo apoiador e reduzir a resistência de alguém que não deseja a continuidade de determinado governo.
O segundo turno mudou o foco da comunicação
No primeiro turno, a disputa presidencial acontece simultaneamente às eleições para outros cargos. O eleitor recebe informações sobre candidatos a governador, senador e deputados, além dos presidenciáveis. No segundo turno, a atenção se concentra em apenas duas candidaturas. A comparação se torna mais direta e os eleitores passam a observar com maior intensidade as características, propostas, declarações e comportamentos dos dois concorrentes.
Essa mudança altera o ambiente de comunicação. A campanha de Lula, que até então precisava defender sua administração e apresentar suas propostas, passou a dedicar parte importante de sua comunicação à exposição do adversário. A estratégia buscou deslocar o debate da insatisfação com o governo para uma avaliação sobre as consequências de uma eventual vitória de Flávio Bolsonaro.
Na comunicação política, essa construção está relacionada ao enquadramento, conhecido também pelo termo framing. Trata-se da maneira como uma situação é apresentada, destacando determinados aspectos para orientar a interpretação do público.
O mesmo cenário pode ser apresentado sob diferentes perspectivas. Uma eleição pode ser enquadrada como uma oportunidade de mudança, uma disputa entre experiências administrativas ou uma escolha entre projetos políticos com consequências distintas. A campanha que consegue estabelecer os termos desse debate passa a disputar não apenas a preferência pelo candidato, mas também a interpretação que o eleitor faz da própria eleição.
Isso não significa que a percepção do público seja determinada exclusivamente pela propaganda. O eleitor também utiliza suas experiências, suas convicções e as informações recebidas de diferentes fontes para construir sua opinião. Mas a escolha do enquadramento pode influenciar quais questões ganham centralidade na discussão.
Quando o adversário ajuda a construir a própria campanha
Outro elemento relevante foram os episódios envolvendo declarações e comportamentos de Flávio Bolsonaro durante a reta final. Os debates presidenciais ganharam importância porque ofereceram ao eleitor a oportunidade de observar os candidatos em confronto direto. Declarações, respostas e atitudes passaram a circular em vídeos curtos, publicações e comentários nas redes sociais.
Entre os episódios destacados nas análises eleitorais estão as referências à deficiência física de Lula, a postura adotada nos debates e declarações que provocaram questionamentos sobre sua capacidade de representar diferentes segmentos da população.
É importante compreender que, em uma campanha, o comportamento do candidato também é comunicação.
Não é apenas o que ele diz que transmite uma mensagem. A maneira como responde a uma pergunta, reage a uma crítica, trata o adversário ou demonstra sensibilidade diante de determinado assunto também participa da construção de sua imagem pública. Na publicidade, a identidade de uma marca não é formada somente por aquilo que ela afirma sobre si mesma, mas também pelas experiências que proporciona e pelas percepções que produz.
Na política, a lógica é semelhante. Um candidato pode apresentar uma mensagem cuidadosamente planejada, mas uma atitude incompatível com o posicionamento pretendido pode comprometer a narrativa construída pela equipe.
Nesse sentido, a campanha de Flávio enfrentou um problema de coerência entre a imagem que precisava transmitir e algumas das situações protagonizadas por seu candidato. Para o eleitorado mais identificado com o bolsonarismo, esses episódios poderiam ter pouco efeito sobre a decisão de voto. Para quem ainda estava avaliando a candidatura, entretanto, poderiam representar elementos adicionais de dúvida ou resistência. O adversário, nesse contexto, acabou fornecendo parte do material que alimentou a comunicação de seu concorrente.
A retomada das ruas e a força da mobilização digital
A campanha de Lula também conseguiu recuperar uma dimensão importante da mobilização política: a presença nas ruas. Manifestações organizadas por estudantes, movimentos sociais, artistas e apoiadores passaram a ocupar espaços públicos e produzir imagens de grande circulação. Esses acontecimentos tinham um valor que ultrapassava o número de participantes. As imagens ajudavam a construir a percepção de que a militância estava mobilizada e de que havia uma reação organizada ao avanço do adversário.
Na comunicação, esse fenômeno pode ser relacionado à prova social. A demonstração pública de participação de outras pessoas pode influenciar a percepção de relevância e aceitação de determinado movimento. Mas as ruas não trabalharam isoladamente. A mobilização também ganhou força nas plataformas digitais, com grupos organizados para compartilhar conteúdos, divulgar mensagens e estimular a participação dos apoiadores.
O chamado Exército do Lula, associado à atuação do deputado André Janones, tornou-se um exemplo dessa organização. A proposta de mobilizar pessoas para distribuir conteúdos e ampliar sua circulação demonstrou a importância da militância digital na disputa eleitoral.
Aqui existe uma lição que merece atenção: as redes sociais não devem ser compreendidas apenas como vitrines para publicação de materiais produzidos pelas campanhas. Elas também funcionam como ambientes de distribuição, interação e mobilização. Uma campanha pode produzir um excelente vídeo, mas seu alcance dependerá de diversos fatores, entre eles a capacidade de circulação, o interesse do público e a participação de pessoas dispostas a compartilhar a mensagem. A comunicação digital, portanto, não se resume à produção de conteúdo. Ela envolve a construção de uma rede de distribuição.
O medo, a esperança e a construção de percepção
Outro aspecto da campanha foi a utilização de mensagens relacionadas aos riscos associados a uma eventual vitória do adversário. A comunicação política trabalha frequentemente com emoções. Esperança, medo, indignação, confiança e pertencimento são elementos presentes na maneira como as pessoas interpretam a realidade política.
A campanha de Lula procurou associar a possível vitória de Flávio a consequências que poderiam afetar direitos, políticas públicas e instituições. Essa estratégia buscava atingir não apenas os eleitores que já apoiavam o presidente, mas também aqueles que tinham restrições ao PT e poderiam considerar a candidatura adversária uma alternativa de mudança.
O uso do medo na comunicação não é uma novidade. Na publicidade e na psicologia do consumo, mensagens que apresentam riscos ou consequências negativas são utilizadas para chamar a atenção e estimular determinadas decisões. Na política, porém, existe uma diferença importante: a mensagem precisa estar sustentada em fatos, propostas e consequências que possam ser discutidas publicamente. O medo pode chamar a atenção, mas não substitui a credibilidade. Quando uma campanha exagera, distorce ou apresenta ameaças sem sustentação, corre o risco de produzir rejeição à própria mensagem. No caso da disputa de 2026, a comunicação petista combinou a apresentação de riscos associados ao adversário com a defesa da continuidade de políticas públicas e a divulgação de novas propostas.
Não bastava defender o passado: era preciso apresentar o futuro
Uma dificuldade comum enfrentada por governos que disputam a reeleição é a necessidade de equilibrar a defesa das realizações com a apresentação de novas perspectivas.
A memória de administrações anteriores pode ajudar a construir confiança, mas não responde automaticamente às preocupações de quem enfrenta dificuldades no presente. O eleitor que está preocupado com renda, emprego, endividamento, educação ou condições de trabalho precisa encontrar respostas para questões concretas. Nesse cenário, propostas direcionadas a trabalhadores, estudantes e microempreendedores contribuíram para ampliar a agenda de comunicação do governo.
A discussão sobre a escala de trabalho 6 por 1, a ampliação do Pé-de-Meia e as medidas direcionadas aos pequenos empreendedores foram exemplos de temas que buscaram dialogar com demandas cotidianas.
O aspecto estratégico está na capacidade de conectar uma proposta a um problema que o eleitor reconhece em sua própria vida. Não basta anunciar uma política pública. É necessário explicar quem será beneficiado, qual problema ela pretende resolver e de que maneira poderá produzir resultados.
Essa é uma das principais funções do marketing político: transformar decisões e propostas complexas em mensagens compreensíveis, sem comprometer a precisão das informações. Naturalmente, uma promessa eleitoral não representa um resultado entregue. A vitória pode demonstrar que determinada mensagem encontrou receptividade, mas a credibilidade de uma proposta dependerá de sua execução.
A principal lição: conhecer o eleitor é mais importante do que falar mais alto
A eleição de 2026 oferece uma reflexão importante para profissionais de marketing político. Durante muito tempo, parte das campanhas concentrou esforços na ampliação da visibilidade, na repetição de mensagens e na conquista de espaço nos meios de comunicação. Esses elementos continuam relevantes, mas não são suficientes.
Uma campanha precisa compreender os diferentes grupos que compõem o eleitorado, identificar suas motivações e estabelecer mensagens compatíveis com cada contexto de decisão. O eleitor que já está convencido precisa ser mobilizado. Aquele que está indeciso precisa de informações e argumentos. Quem rejeita o candidato precisa ter suas objeções compreendidas. E quem não pretende comparecer às urnas representa um desafio diferente daquele que pretende votar no adversário.
A campanha de Lula conseguiu trabalhar diferentes dimensões dessa disputa. Mobilizou sua base, buscou reduzir a abstenção, ampliou a circulação de conteúdos digitais, apresentou novas propostas e explorou as vulnerabilidades de comunicação do adversário. Não há evidências que permitam atribuir a vitória exclusivamente a qualquer uma dessas ações. O resultado deve ser compreendido pela combinação de fatores eleitorais e políticos. Mas existe uma conclusão que merece atenção de quem trabalha com comunicação: não basta saber quem apoia seu candidato. É preciso compreender quem ainda pode ser convencido, quem precisa ser mobilizado e quem está disposto a reconsiderar sua escolha.
A diferença entre uma campanha que apenas fala com seus apoiadores e outra que compreende o comportamento do eleitor pode estar justamente aí. A eleição não foi decidida somente nas ruas, nos debates ou nas redes sociais. Foi decidida pela combinação de movimentos que alteraram a participação e a escolha de milhões de brasileiros. E essa talvez seja a maior lição de marketing político deixada pelo segundo turno de 2026: uma campanha não precisa convencer todo mundo. Precisa compreender quais decisões ainda estão em aberto e trabalhar estrategicamente sobre elas.
